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小米的进军高端之路,究竟还要走多久?
来源:  发布:2022-02-11 14:35:02

在回顾小米的2020年之前,我想先给大家看看小米股价的变化。

2018年7月9日,小米在香港主板上市,发行价17港元,随即破发成为当时部分人的“谈资”。期间小米股价几经沉浮,历史*低来到过8.28港元。2020年1月2日常程加入小米,雷军当天在内部信中确立5G+AIoT的战略时,小米股价也不过11.22港元。

而一年后的1月4日,截至截图时的15点22分,小米的股价已经来到了35.3港元,兑现了小米上市时雷军对投资者的承诺。

从11.22港元到35.3港元,一年时间小米在股价上实现了两倍增长,当时有能力的投资者如果入了小米股,如今的收益虽然比不上10年前的比特币,不过也绝对是一等一的优质股了。股价上涨的背后,从公司层面来看,则是业绩、利润、增长速度的另一重体现。

以手机业务为引擎驱动,成为了小米股价上涨的背后推手之一。2020年小米虽然只发布了“两款”手机,但却成功进入了过去未曾触及到的高端领域。

贯穿全年的小米10和提早出现的小米11

小米手机的高端路,正如吃瓜群众所言一直都不曾顺利过,转机则出现在2019年。Redmi独立,小米确立以MIX、CC和数字系列作为小米手机品牌的三大产品线,能够用更精细的定位、更好的产品去冲击高端市场。

  2019年,小米智能手机收入达到1221亿元,占集团营收比例近60%,同比增长7.3%。在小米自己的战报中是这么形容它的2019的:“小米品牌逐步站稳高端市场。”列举的例子,却是小米CC9 Pro尊享版和2020年小米10 Pro的DxO Mark登顶,属于硬件层面的小范围成功。

一直以来,雷军掌控下的小米一直都将硬件作为手机的核心要素,即便是冲击高端小米CC9 Pro尊享版和小米10系列也是如此。秉持着互联网产品的思路,小米手机一路走来用硬件创造了许多“神话”,搭配上富有冲击力的价格,让性价比成为小米挥之不去的标签。

时间来到2020年2月13日,小米10系列发布会。因为疫情的缘故,国内消费市场显得比较萎靡,一改过去风格将系列产品的起售价定在3999元的小米10,毫无疑问从亮相之时就被有心人打上了“失败”的标签,然而结果却有些“打脸”。

小米10系列依然使用*好的硬件,打造“感动人心”的好产品。以小米10 Pro为例,首发LPDDR5+骁龙865,UFS3.0、90Hz屏幕、1.08亿豪华四摄模组、双扬声器、50W有线+30W无线,这样的配置在同期产品中几无敌手。随着其它手机厂商的新品陆续发布,小米10 Pro的“性价比”又一次得到验证,即便售价已经敲开高端市场的大门,但首销仍然实现2分钟售罄。

小米10系列之后,或许是为了迎接常程的到来,小米又推出了一款小米10青春版,由常程负责演讲。相较于小米10系列的旗舰定位,青春版将目光放在了年轻人身上,以颜值、摄影为主打,看上去似乎和CC系列差不太多?

这款手机出现在小米冲向高端的时期内的意义有些“莫名”:以产品逆推品牌高端化的路线,价格密切影响着产品的定位,但小米10青春版就是普通的中端或者次旗舰;以关注度来说,发布会上小米10青春版被MIUI 12抢尽了风头,小米的给予的资源也不够多;发布后,社区吐槽该机问题的用户显著增多。从以上三个方面来看,似乎都不是一款适合在高端转型过程中出现的机型。

时间来到2020年下半年,小米为小米10系列增添了一位新成员:小米10至尊纪念版,也叫小米10 Ultra。这款手机出现的意义,是为下半年小米在高端市场上注入新的活力,命名则是来自“超大杯”和“致敬小米10年经典设计”。

小米10 Ultra升级了哪些呢?更好的屏幕(120Hz刷新率),另一种方向的影像升级(120倍变焦),更快的充电(120W有线+50W无线),三大升级让它的价格相较于小米10 Pro进一步上涨了300元。

原本到此为止,小米今年的手机产品应该告一段落。但因为某些原因,小米11提前到了今年12月亮相。对于小米11,雷军寄予了更多希望:新十年的高端开篇之作。

硬件方面,小米11没有再执着于堆积参数,而是将成本花在了“刀刃”上,从一个点可以看出来:后置摄像模组缩减到三颗,减少了“凑数”的摄像头,并保持主摄的亿级像素。除了首发骁龙888之外,2K+120Hz+四曲面柔性屏、目前为止全球*好的手机屏幕,哈曼卡顿调教的立体双扬声器,所有能够用上的优秀硬件,汇聚成了小米11。

更好的硬件自然对应更高的价格。

在小米2020Q3的财报数据中能看到这样一组数据:高端手机全球销量超800万台,*大陆手机平均售价同比提升14.7%。虽然数据没有剔除Redmi手机的影响,但从小米今年发布的机型来看,平均售价可能会接近4000元。将价格相对较低的Redmi剥离出去,本就是为小米进军高端铺平道路,提升售价乃是必然。

小米10系列全年都保持较高的关注度,热销的机型在各自的价位段中都是相对比较有性价比的产品,为它在高端市场的开拓添砖加瓦。据IDC数据显示,2020年600美元以上价位段智能手机的国内市场份额中,小米以4%位居第三,虽然距离前两位的华为和苹果还有较大差距,不过比之小米在2019年取得的3.4%中高端手机市场份额,已经有了极大的突破。

精简产品线,但“刀”还不够快

产品,是小米发展*重要的命题。前文提过,雷军此前确立了以数字旗舰、MIX以及CC系列作为今后小米开疆拓土的攻城梯,但随后CC系列和MIX系列在各自亮相一款产品后就毫无声息,2020年仅有数字系列新品在售,是小米默默砍掉了这两条产品线,还是单纯地被遗忘了?

而且在2020年的产品规划中,我们也看到了一款“青春版”。与其说是青春版,不如说是CC系列或者是更早之前X系列的延续,秉持着相似的产品定位,是一款更有“小米特色”的机型,在Redmi放开手脚做性价比的情况下,它不仅会分流销量,更会打乱小米品牌目前的产品线和定位。

在刚创立时,小米也奉行着与苹果类似的精品策略,随后或许是因为自身战略和市场需求,小米开拓了红米品牌,并扩张了产品线,实现了多价位段产品的覆盖。杂而不精用来形容以前的小米恰如其分,由于产品往往定位在中低端,通过供应链的硬件来打造差别,也只会做出来无数个“李逵”和“李鬼”。

CC系列对小米来说如今也是如同“添头”一般,其主打的影像技术在当前手机市场中是发展潮流,但极度依赖于供应链,没有硬件突破则难以呈现。若是线下渠道建设比较完善的华为、OPPO、vivo来做影像旗舰,它们会有无数种话术,但对面向线上市场的小米,硬件就是一张“投名状”。

MIX系列对如今的小米而言象征意义更大过于现实意义,对消费者而言更是如此。小米应该进一步将优势资源集中到数字系列上,砍掉数字系列中容易拉低定位的产品,才能整体提升品牌产品的定位。

而CC系列和MIX系列,倒不如让它们做“吉祥物”。

产品只是开始,小米的高端还有很长的路

在2020亚布力论坛上,雷军也曾“嘶声力竭”地问:“为何大众普遍认为小米产品都是中低端?”虽然已经与Redmi分家,但小米如何才能真正跻身高端,与三星、华为分庭抗礼?

很明显,只是产品是不够的。

其实从高端化路线来看,小米是典型的用产品推高售价,从而进入高端市场,疏于品牌塑造;而华为则是在智能手机时代开始,就从品牌上去影响用户,产品力则是*近几代旗舰慢慢提升起来的。过去10年小米在低端市场中过于活跃的身影,反而成为了它高端转型的阿喀琉斯之踵。

但小米显然已经意识到了问题,开始在营销和技术两个方面有意识地转变。杨柘加入小米之后,小米10至尊纪念版的营销风格有了显著变化,看它的宣传海报,内敛、稳重的产品形象跃然纸上,这可以为小米塑造出非常鲜明的品牌个性。

其次,在技术上加大投入。小米11发布会上雷军表示:“此次小米11将会有更加硬核的技术上的突破,将保持在高端产品上持续发力,把*先进*极致的新技术运用到手机的研发上面,致力给广大的消费者带来全新的体验。”从2019年的70亿元到2020年的100亿元,小米不断加码技术研发,无线闪充技术的突破正是其代表之一。当然,技术需要持续不断地进行创新,这需要有一个累积的过程,小米任重而道远。

不过到目前为止,市场对小米高端化的阶段性成果和未来还是比较看好的。小米11发布后,中信证券认为小米高端化有望进一步突破,将提升公司品牌形象,提升盈利能力和估值空间,硬件的利润提升弹性较大,小米股票仍然维持“买入”评价。所以又回到我们的开头,小米股价的提升,是小米高端化初步成功的一个标志,是小米硬件盈利水平提升的一个正向反馈。

能够在硬件基础上实现溢价的品牌,才能算得上是真正的高端。


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